04 décembre 2013

ORANGINA

JEAN CLAUDE BETON

Jean-Claude Beton 2011 pour les 75 ans d'Orangina

Jean-Claude Beton 2011 pour les 75 ans d'Orangina. Crédits photo : BERTRAND LANGLOIS/AFP

            L'inventeur d'Orangina, Jean-Claude Beton (bitoun pour son entourage), est décédé ce lundi 2 décembre 2013 à Marseille. Celui qui a transformé une orangeade en un soda mondialement connu, célèbre pour sa bouteille culte, avait 88 ans. Il sera inhumé dans sa ville d'adoption mercredi matin. Un hommage public lui sera rendu le 9 décembre à Marseille.

            Né près d'Alger, à Boufarik, en 1925, dans une famille de commerçants prospères, Jean-Claude Beton avouait lui-même être plus intéressé, jeune homme, par la vigne que par les oranges. «Mon père et ma mère m'ont remis sur le droit chemin!», racontait-il. Le destin de sa famille, qui recherche à l'époque des débouchés pour la production d'oranges de la région, le rattrape…

            Léon Beton son père, qui élabore et commercialise des huiles essentielles de lavande et de géranium. Lors de sa visite à la foire de Marseille, en 1935, il rapporte la précieuse formule à l’origine d’Orangina, inventée par un pharmacien de Valence en Espagne, le docteur Agustin Trigo Mirallès.

            En 1936, c'est ce concentré, additionné d'eau sucrée puis gazéifié, que le docteur Trigo baptise  «Orangina, soda de Naranjina » ("petite orange", en espagnol) et que Léon Beton présente avec un succès immédiat à la foire d’Alger. Léon Beton, sûr de son succès, rachète la formule au pharmacien espagnol.

            En 1939 tout s’arrête avec le déclenchement de la guerre, en 1946 le fils Jean-Claude Beton (Bitoun dans son entourage) termine ses études d’ingénieur agronome et son service militaire. Il relance la marque Orangina, avec l’aide de ses deux oncles et son père. 

            Jean Claude Beton, à 26 ans, fonde le 23 janvier 1951 la Compagnie Française des Produits Orangina (CFPO). Il redessine la bouteille en lui donnant cette forme unique qui deviendra célèbre. Il met en place le produit en priorité dans les bars, mais aussi dans les stades, les casernes, les bals, et d’une façon générale en toute circonstance possible, lors des fêtes populaires, des événements sportifs ou culturels. Il faut partout occuper le terrain et être visible par le consommateur. Après avoir bien installé sa marque en Algérie, au Maroc et en Tunisie, il décide de traverser la Méditerranée pour promouvoir Orangina en métropole.

            Et c'est ainsi que l’on trouve, dès 1953, la fameuse boisson à la pulpe d’orange sur les Champs-Élysées. En 1978, Jean-Claude Beton lance Orangina aux États-Unis sous le nom d’Orelia. C’est le "Champagne des soft drinks", avait il coutume de dire.

            cette petite bouteille ronde, consommée chaque année par 500 millions de consommateurs à travers le monde, est née dans les années 1930 à Boufarik, au sud d’Alger. La production y restera jusqu’à 1967, avant d’être délocalisée à Marseille.

            Tout le monde, ou presque, connait les petites bouteilles ventrues d’Orangina. En revanche, rares sont ceux qui connaissent les racines françaises d'Algérie du célèbre soda.

            Orangina est en effet né à l’automne 1935 d’une rencontre entre un pharmacien de Valence en Espagne et un négociant français d’huiles essentielles installé à Boufarik, petite cité agricole de la plaine de la Mitidja, à une quarantaine de kilomètres au sud-est d’Alger.

            En 1936, c'est ce concentré, additionné d'eau sucrée puis gazéifié, que le docteur Trigo Mirallès baptise  «Orangina, soda de Naranjina », et que Léon Beton présente avec un succès immédiat à la foire d’Alger. Léon Beton, sûr de son succès, rachète la formule au pharmacien espagnol.

            Des caisses de Naranjina sont envoyées à Boufarik, où se rend le Dr Trigo Mirallès. L’idée de commercialiser la boisson, en utilisant les orangeraies de l’exploitant français, est lancée. Mais la production est rapidement perturbée par la guerre d’Espagne puis la Seconde guerre mondiale.

            En 1946 le fils Jean-Claude Beton termine ses études d’ingénieur agronome et son service militaire. Il relance la marque Orangina, avec l’aide de ses deux oncles et son père. Le lancement du futur Orangina débute réellement en 1947, après la signature d’un pacte commercial entre Jean-Louis Beton, fils de Léon Beton, et Agustin Trigo Mirallès.

            Jean Claude Beton, à 26 ans, fonde le 23 janvier 1951 la Compagnie Française des Produits Orangina (CFPO). Il redessine la bouteille en lui donnant cette forme unique. Les cafetiers sont d’abord gênés par cette bouteille ronde qui prend de la place dans les réfrigérateurs. Puis grâce à une habile campagne de publicité signée Bernard Villemot qui, dès 1953, joue sur la forme inédite d’Orangina, le nouveau soda est secoué jusqu’aux tables de bistrots en France.

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Il met en place le produit en priorité dans les bars, mais aussi dans les stades, les casernes, les bals, et d’une façon générale en toute circonstance possible, lors des fêtes populaires, des événements sportifs ou culturels. Il faut partout occuper le terrain et être visible par le consommateur. Après avoir bien installé sa marque en Algérie, au Maroc et en Tunisie, il décide de traverser la Méditerranée pour promouvoir Orangina en métropole. Et c'est ainsi que l’on trouve, dès 1953, la fameuse boisson à la pulpe d’orange sur les Champs-Élysées.

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            Au début cette bouteille est petite, ronde et granuleuse comme une orange. Une minuscule fiole contenant de l’huile essentielle de l’agrume fait office de bouchon. Pour déguster une Naranjina, il faut ouvrir la bouteille, mélanger un peu de son concentré d’orange à de l’eau sucrée et y ajouter quelques gouttes de la précieuse huile contenue dans le bouchon. Pour Léon Beton, la révélation est immédiate.

            En 1954, la guerre d’indépendance algérienne éclate. La production d’Orangina se poursuit à Boufarik tant bien que mal, jusqu’à son départ définitif d’Algérie et sa délocalisation à Marseille en 1967.

            Pernod Ricard, qui rachète l'entreprise en 1984, en est également convaincu. La propre fille de Jean-Claude Beton, Françoise, rejoint alors le groupe. C'est elle, future directrice de la communication de Pernod Ricard, qui fera le pari d'orchestrer en 1989 la campagne de pub de la marque autour de la lambada, cette danse qui secoue la France. Un franc succès.

            Près de 50 ans plus tard, la célèbre boisson gazeuse est un succès commercial indéniable... sauf en Algérie. Très prisée des Algériens jusqu'au milieu des années 1980, Orangina a aujourd'hui quasiment disparu du pays.

            Au début des années 1990, la marque a subi de plein fouet l'ouverture du marché aux Américains Coca-Cola et Pepsi, qui font désormais figure de boissons favorites des Algériens avec les fleurons nationaux Hamoud et Selecto. Après avoir longtemps gardé la présidence d'honneur d'Orangina, Jean-Claude Beton entame dans les années 1990 une nouvelle vie dans la vigne en rachetant le Château Grand Ormeau, dans l'appellation Lalande-de-Pomerol. Sa fille Françoise lui succédera.

            La renommée d'Orangina s’est largement construite sur des campagnes publicitaires remarquées au cours des dernières décennies. L’origine Française en Algérie est incontestable ainsi que l’initiative privée du commerce européen bien avant les institutions officielles.

            Avant son décès, Jean-Claude Beton aura vu l'entreprise passer dans le giron du britannique Cadbury avant d'être racheté par des fonds d'investissement puis par le japonais Suntory, il y a trois ans. À cette occasion, les dirigeants nippons étaient venus lui rendre hommage à Marseille.

            Jean-Claude Beton restera directeur général vingt ans, puis sera PDG jusqu’en 1989. Les témoignages évoquent un patron «à lancienne», «autoritaire», «humaniste» et « généreux». Il était «proche de ses équipes», «appelant ses salariés par leurs prénoms». Il a été l’un des premiers à instaurer l’intéressement et la participation bien avant la loi. RIP

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Posté par popodoran à 18:57 - - Commentaires [1] - Permalien [#]